SEM er en forkortelse for “Search Engine Marketing” og beskriver markedsføringsarbeidet man gjør i søkemotorer som Google, Bing og andre mindre aktører. I praksis innebærer SEM ofte betalte kampanjer i disse kanalene, der man byr på bestemte søkeord eller fraser for å nå potensielle kunder som aktivt søker etter produkter og tjenester. Målet med SEM er å øke synligheten for bedriftens nettside, generere flere klikk og til slutt konverteringer – som kan være alt fra salg og leads til nedlastinger eller nyhetsbrev-registreringer.
Selv om søkemotoroptimalisering (SEO) handler om å forbedre den organiske (ubetalte) synligheten, dreier SEM seg som regel om betalte annonser. Det betyr likevel ikke at SEM kun handler om å bruke penger for å få oppmerksomhet; det kreves gode strategier, veloverveide søkeord og nøye optimalisering av annonsene for å få mest mulig verdi ut av investeringene. I dagens digitale landskap er SEM et av de viktigste verktøyene en bedrift kan bruke for å posisjonere seg i konkurransen om kundene.
Hvordan fungerer SEM?
Når du bruker et verktøy som Google Ads, får du muligheten til å opprette annonser som vises på toppen av eller ved siden av de vanlige søkeresultatene. Hver gang noen skriver inn et relevant søkeord eller en frase, vil søkemotoren vurdere alle konkurrentenes annonser opp mot hverandre basert på bud og relevans. Den vurderingen kalles gjerne en auksjon, og er mer kompleks enn kun å betale mest mulig per klikk. Google og andre søkemotorer benytter også kvalitetsvurdering av annonsen, som innebærer å se på hvor relevant landingssiden er i forhold til det brukeren søker på, og hvor god klikkfrekvens annonsen har hatt historisk.
Det betyr at selv om en bedrift byr høyt på et søkeord, er det ikke sikkert at annonsen blir vist øverst hvis kvaliteten anses som dårlig. For å lykkes med SEM er det derfor nødvendig å tenke helhetlig: fra valg av riktige søkeord og utforming av annonsen, til landingssiden brukeren kommer til. Jo bedre relevans og brukeropplevelse du gir den som klikker på annonsen, desto mer sannsynlig er det at du ender opp i en gunstig posisjon – gjerne uten å betale mest mulig per klikk.
SEM vs. SEO
Mange lurer på hvordan SEM forholder seg til SEO, og om man trenger begge deler. SEO handler om å optimalisere nettstedet og innholdet slik at man rangerer høyt i de organiske søkeresultatene. SEM, på sin side, dreier seg i stor grad om betalt synlighet. Disse to disiplinene henger tett sammen og utfyller hverandre. Et nettsted med godt SEO-arbeid har gjerne en mer robust tilstedeværelse i søkeresultatene og vil kunne spare penger på SEM-kampanjer, fordi søkemotoren vurderer relevansen og kvaliteten høyere. Samtidig kan betalte annonser dekke områder hvor SEO-arbeidet ennå ikke har gitt resultater, eller støtte opp om viktige kampanjer og produktlanseringer.
I praksis vil en vellykket digital markedsstrategi ofte innebære en kombinasjon av SEM og SEO. Mens SEO krever tid og jevnlig kvalitetsinnhold, kan SEM gi umiddelbare resultater så lenge du er villig til å investere i budsjettet. SEO er et langtidsprosjekt som kan gi en stabil strøm av organisk trafikk, mens SEM fungerer som en rask katalysator for synlighet, trafikk og salg.
Viktige elementer i en SEM-strategi
En SEM-strategi består av flere viktige deler. Den mest åpenbare er valg av søkeord. Her gjelder det å tenke på hva kundene dine faktisk søker etter, og hvilke fraser som kan signalisere at de er klare til å kjøpe eller ta en annen handling. Deretter må du bestemme hvor mye du er villig til å betale for et klikk. Dette kan justeres etter hvor verdifull en potensiell konvertering er. I tillegg må du skrive gode annonsetekster som fanger oppmerksomheten til de som søker. Tydelige oppfordringer til handling (CTA) og relevant informasjon er viktige ingredienser.
Neste steg er å optimalisere landingssidene. Dette er sidene brukeren møter etter å ha klikket på annonsen. Dersom disse sidene ikke lever opp til forventningene annonsen skaper, vil brukeren forlate siden raskt, og du kaster i praksis bort annonsekroner. For at en SEM-kampanje skal gi gode resultater, må landingssidene være relevante, sikre, raske å laste og enkle å navigere. Målretting og segmentering av kampanjer er også viktig. Du kan for eksempel velge å vise annonsen kun på bestemte geografiske lokasjoner, tidspunkter eller enheter, avhengig av hvem du ønsker å nå.
Hvorfor er SEM viktig?
SEM gir bedrifter av alle størrelser muligheten til å nå ut til et publikum som aktivt leter etter det de tilbyr. Det er et svært målrettet markedsføringsformat, ettersom du i stor grad betaler for klikk fra brukere som allerede har uttrykt interesse gjennom søket de foretar. Ved riktig gjennomføring kan SEM bli en meget kostnadseffektiv måte å oppnå økt merkevarekjennskap, flere leads og høyere salg.
I en verden hvor forbrukere stadig oftere starter kjøpsprosessen med et søk, er det avgjørende å være synlig i de øverste resultatene. Enten brukerne ønsker å kjøpe noe umiddelbart, eller bare søker informasjon, er muligheten for å skape en kobling mellom behov og tilbud betydelig større dersom annonsen dukker opp på første side i søkemotorene. For små bedrifter kan SEM være en rask vei til å konkurrere med større aktører, spesielt i nisjemarkeder hvor søkevolumet ikke nødvendigvis er veldig høyt, men der de rette søkeordene kan føre til store verdier.
Fordeler ved SEM
En av de største fordelene med SEM er at du kan måle alt du gjør. Ved bruk av analyseverktøy får du god oversikt over hvor mange klikk du får, kostnad per klikk, og ikke minst hvor mange konverteringer annonsene genererer. Denne datadrevne tilnærmingen lar deg kontinuerlig teste og optimalisere kampanjene, noe som igjen kan føre til bedre avkastning. Du kan begynne i det små, teste ulike budskap og landingssider, og justere løpende basert på konkrete tall.
En annen fordel er at SEM bidrar til rask synlighet. Mens SEO kan ta måneder før du merker en tydelig effekt, kan betalte søkeannonser settes i gang umiddelbart så lenge du har et budsjett. Dette gir bedrifter mulighet til å reagere raskt på markedstrender, sesongkampanjer eller endringer i forbrukeratferd. Dersom en konkurrent lanserer et nytt produkt, kan du raskt opprette en motkampanje på relevante søkeord for å holde deg konkurransedyktig i søkeresultatene. I tillegg er SEM fleksibelt i den forstand at du kan kjøre flere kampanjer parallelt, som retter seg mot ulike målgrupper, produkter eller geografiske områder.
Potensielle utfordringer
Til tross for alle fordelene med SEM, finnes det også utfordringer. Det er lett å bruke for mye penger dersom man ikke har kontroll på budsjett, søkeordvalg og målretting. Dårlig strukturerte kampanjer eller irrelevante søkeord kan føre til få konverteringer, men høye kostnader. Mange opplever også at konkurransen om populære søkeord er hard og dyr. For hvert klikk du betaler for, må du ha en god sjanse til å oppnå fortjeneste på sikt. Ellers vil du brenne av betydelige summer uten noe vesentlig utbytte.
Endringer i algoritmene eller retningslinjene for annonsering kan også gjøre det utfordrende å holde tritt. Google og andre søkemotorer oppdaterer jevnlig sine systemer for annonsedistribusjon, annonseformat og policyer. Dette krever løpende oppdatering av kompetanse, samt justering i kampanjene for å sikre at de holder seg innenfor regelverket. Dessuten kan suksessen til SEM avhenge av at du også har et godt produkt, en brukervennlig nettside og en velfungerende kundereise. Annonser er bare én del av puslespillet.
Hvordan lykkes med SEM over tid
For å lykkes med SEM over tid, kreves det kontinuerlig optimalisering og en vilje til å eksperimentere. A/B-testing er en sentral metode her, der du tester ulike annonsetekster, landingssider og søkeord mot hverandre for å avdekke hva som gir best resultater. Hvis du merker at noen kampanjer presterer spesielt bra, bør du analysere hvorfor og bruke denne innsikten for å forbedre andre kampanjer eller landingssider.
En annen nøkkel til suksess er å ha klart definerte mål før du starter. Vet du nøyaktig hva du ønsker å oppnå? Er det flere salg, flere nyhetsbrev-abonnenter eller bare økt trafikk? Ved å vite formålet med kampanjen kan du sette opp sporing av konverteringer og måle lønnsomheten mer presist. Integrasjon med verktøy som Google Analytics eller tilsvarende løsninger, hjelper deg å se hele kundereisen, ikke bare klikket i søkemotoren.
Når du evaluerer resultatene dine, bør du også ta hensyn til konkurrentenes bevegelser. Følg med på hvem som byr på de samme søkeordene, hvilke annonsebudskap de bruker, og hvor ofte annonsene deres vises. Konkurranseanalysen kan gi verdifull innsikt i hvilke muligheter og trusler som finnes i markedet, og dermed hjelpe deg å justere strategien for best mulig effekt.
Fremtiden for SEM
Ettersom teknologien utvikler seg, og forbrukeratferden endres, vil SEM fortsette å spille en viktig rolle i digital markedsføring. Vi ser allerede en økende grad av automatisering, hvor maskinlæring hjelper annonsører å optimalisere budsjetter og kampanjer basert på enorme mengder data. Dynamiske annonser, hvor innholdet justeres automatisk etter hva brukeren søker, blir også mer utbredt. I tillegg kommer stemmesøk og mobilbruk til å fortsette å øke, noe som vil påvirke hvordan folk skriver søkefraser og hvorvidt de klikker på annonser.
Disse trendene indikerer at SEM ikke bare vil handle om tekstannonser, men også mer interaktive og personaliserte formater. Til syvende og sist handler det om å møte brukerens behov i det øyeblikket de har et problem eller et ønske. Og nettopp derfor vil SEM forbli et avgjørende verktøy for markedsførere som ønsker å nå kundene i den kritiske fasen av kjøpsreisen.
Oppsummering
SEM er et mangesidig fagområde som krever både teknisk kompetanse og kreativ sans. Det kan være en hurtig vei til suksess for bedrifter som ønsker en effektiv og målrettet digital tilstedeværelse. Gjennom godt planlagte kampanjer, grundig søkeordanalyse og stadige optimaliseringer, kan du bruke SEM til å generere høyt kvalifisert trafikk, øke merkekjennskapen og skape lønnsomme konverteringer.
Samtidig er SEM ikke en «sett og glem»-løsning. Det krever jevnlig oppfølging, budjusteringer og analyser av hvilke budskap som fungerer best. Når denne prosessen blir en naturlig del av bedriftens markedsaktiviteter, kan du bygge en solid digital strategi som gir stabil og forutsigbar vekst. I kombinasjon med andre kanaler, som SEO og sosiale medier, kan SEM utgjøre en kritisk forskjell i kampen om forbrukernes oppmerksomhet i et stadig mer konkurransepreget digitalt landskap.
